不務正業邱總監/ THE PI LiFE of CEO CHIU

第五集要來談談為什麼你會想要選擇購買這個品牌呢？其實是你潛意識裡想要這個東西幫助你成為更好的自己

在倫敦小品牌的四個月洗禮之後，因為薪水實在是太慘了，接下來我進入到單價是原來十倍的大彩妝公司，是兼併有奢侈品和香水彩妝保養的大集團（之後有機會可以再談＃面試心得）。我只能說，大公司還是有大公司的好處，不管是在福利、薪水或是人事上，雖說爛人是可能走到哪裡都會有，但小公司還有一個很致命的問題是分工沒有那麼細，所以處理事情上會有更多人事上的混亂，以員工的素質來說也還是會有差別，不同的品牌本身就會有不同的品牌形象，但高單價的產品會建立出品牌的高級感，對員工來說也會有相對程度上的榮譽感。比方說你今天身為愛馬仕的員工就會因為一包難求而感覺自己是客人眼中的銷售天王和天后，因為客人並不是有錢或想要花錢就會買得到東西，而是需要你的幫忙他們才能夠買到東西；相較於如果你在藥妝店工作，客人自己就可以伸手拿到想要買的東西，不需要你特別的協助（除非找不到東西），你也就不會有那麼多身為這個品牌員工的驕傲感。而當我在這個香水彩妝公司工作的期間，說實話的確是有相對於其他小一點品牌的優越感啦！

• 品牌讓消費者成為理想的自己
  

品牌本身在傳遞訊息時都會以產品特色、研發層面或者是如何提升市佔率或是品牌故事來吸引消費者的目光，但以消費者來說，那些都是基本條件，並不見得對自己有深刻意義或觸動人心。而很多人在選擇品牌時是希望可以成為心中那個最理想的自己，每個品牌之間的差異訴求越來越小，一般消費者已經無法區分產品區隔，所以會就自己對於產品的印象和認知去選擇與自己相符的品牌。以彩妝保養品來說，我工作的這個品牌最有名的就是貴婦面霜，所以即便是一罐三百多英鎊的面霜還是有它的消費客群在（當然主要就是中國人和中東人），而顧客為什麼會願意花這個錢在一個保養品上？或許對很多人來說會想：真的是瘋了一罐乳霜要這麼貴，但對於消費得起族群來說，這就是可以讓他們成為理想的自己，自己就會是那個等級的人類一樣，因為老娘買得起貴婦面雙，所以我是在那個等級上的人。另一個是品牌可以幫助消費者達到目標，也就是我前幾章說到的彌補缺陷，讓消費者相信這個產品可以解決自己在意的問題。這也是為什麼ＳＫＩＩ有名的是抗老，你會想到抗老要用這個牌子，或是植村秀的卸妝油的卸妝效果很好，雅詩蘭黛的小棕瓶抗老修護很有名。每個品牌有名的效果和產品對消費者來說都是問題解決的方針，所以這也是為什麼當你問朋友什麼牌子好用，他的回答就可以知道他在意自己的問題點是什麼。就我在倫敦的工作經驗，雖然我沒有覺得歐洲人的工作能力有多好，至少在我觀察之下，沒有一個美妝顧問會像我在臺灣經驗到的直接指出顧客的皮膚缺陷，告訴你一定要用我們家的顫品才能解決（雖然他們一定都是在心裡默默的評論），因為一開始你的出發點就讓人家感覺到不舒服了誰還會想要買，沒有人喜歡直接聽到對方說出自己的缺陷，所以這也是我先前說到的話要先懂說話的藝術才會有進一步銷售的機會。

• 如何觸發消費者渴望～品牌年輕化
  

品牌要增加銷售和知名度，重點就是要如何觸發消費者想要買的慾望，讓他們從不需要變成想要且需要，就會促成購買行動。以彩妝品的口紅來說，國際品牌都會有世界各地的代言人，但現在的廣告行銷並不是透過放上代言人的廣告，消費者就會因為這樣掏出錢包購買。以現在電子商務和社群行銷為主的消費方式，要如何讓消費者從線上看到廣告而願意到實體店面購買就是現在各大品牌的銷售重點。以我之前工作的品牌，全球代言人是安潔莉納裘莉，雖然她是知名的影星，品牌選擇她作為代言人是因為他的關心世界公益理念、成功經營身為女人有不同身份角色（媽媽、明星、慈善家、女權主義者），我想是很有機會吸引到相同特質或理念的女性消費者，或是期望變成裘莉這樣的女性。但品牌最大的問題是你的廣告點很好但並沒有很主動在經營或宣傳，如迪奧或香奈兒大家都會立馬想到代言的女星是綺拉奈特莉或是珍妮佛勞倫斯，但我想沒有人會想到嬌蘭的全球代言人是誰吧？

以社群媒體經營來說，我以最常見的instagram來分析嬌蘭和蘭芝這兩個品牌，第一眼就可以看出來哪個品牌的發文頁面較吸引人，或許牽涉到品牌本身想要聚焦的ＴＡ（Target Audience）是什麼族群的人？也可能是兩品牌本身的消費族群就不同，嬌蘭以價位和品牌調性是年齡層較高的女性，但以目前消費趨勢來看，＃品牌年經化是一個趨勢，品牌有時候需要年輕化拉近與年輕消費者的距離，特別是以當紅的藝人來為品牌做轉型。所以嬌蘭三年前以郭雪芙作為台灣地區代言人，而中國以周冬雨來做代言就可以帶動年輕人對於品牌的既定印象。 

   

以我在倫敦做銷售的經驗來說，最主要的彩妝保養消費族群還是中國人，而且是年輕的中國妹子，他們在諮詢產品時我最常聽到的就是：喔我以為嬌蘭是我媽那個年紀在用的，所以我都用la mer。聽到他們的回應就知道這個品牌在他們心中認為不是自己這個年齡層在使用的，所以更不會想到要去購買，品牌因此就失去了很多潛在消費者，特別這些消費者才是現在最有購買力的族群，很可惜。而且總公司也不會知道真正消費者的想法，因為他們雖然在意但也沒有真正在以數據去做適合的行銷。

接下來如果還想要看什麼相關主題的文章都可以留言給我做參考喔，不然我就擅自寫自己想寫的哈哈哈！

你們的按讚和回覆都是讓我更努力想分享經驗的動力，也請到我的臉書專頁- 『不務正業邱總監 https://www.facebook.com/ceoericachiu/給我支持喔～